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犀牛娱乐原创

文|方正 编辑|朴芳

过往很多年以来,论及「娱乐营销」这件事,人们通常想到的无非是,品牌被明星代言、品牌被中插或植入进一部热剧或电影、品牌冠名或赞助一档综艺这些“老法子”。

但不知从何时起,品牌与娱乐内容互动的玩法变得更为随性、灵动和出其不意。一台线上演唱会、一场明星直播、一起突发娱乐事件、一首鬼畜的洗脑神曲,都经常能看到某些品牌的身影与之相伴而行。

前段时间,崔健视频号演唱会在朋友圈刷屏、封神,与此同时,无论是在崔健演唱时的背景板上,抑或在窦文涛访问崔健的访谈间里,某汽车品牌频频刷脸、赚足存在感,助推这个在新能源汽车赛道大众认知度较弱的品牌一朝破圈,

但见新人笑,哪闻旧人哭。2022年,就在视频号线上演唱会厚积薄发、迭代到“能拉到冠名商”之时,传统的长综艺招商遭遇寒冬、屡屡陷入到鲜有金主问津的尴尬里。当短视频、中视频、直播、短剧等「新娱乐物种」共造一个泛娱乐内容大潮,品牌主们的娱乐营销开始跑步进入到“泛投放时代”。

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最近巨量算数发布《不止于乐-2022巨量引擎娱乐营销白皮书》(后简称《白皮书》),对于娱乐营销的若干新趋势做了多维度的洞察。受《白皮书》启发,在当下千变万化的泛娱乐内容营销场域里,广告主们能否摸到一条相对稳定的生意门路,犀牛君试图作出回答。

不投综艺投视频号

金主们想ROI想疯了

在众多谈论崔健4月15日那场划时代演唱会的文章里,有一个极具行业探讨价值的视角好似被很多人忽视了——这是视频号第一个“有品牌冠名”的商业化演唱会。

这是视频号迭代史上一个标志性节点,就算此前西城男孩、五月天、张国荣等人的演唱会再怎么刷爆朋友圈,在“赚钱”这件事上他们全都输给了老炮崔健。

这门“姻缘”的促成是多方合力的结果,恰逢腾讯广告体系酝酿视频号演唱会商业化,拿捏住大格局的崔健不排斥商业元素的植入,于是目标客户群与崔健受众一致的某汽车品牌果断出招,火速敲定了这项千万量级的“大单”。

看到那4600万+在线观看人数、12亿+微信生态内曝光次数的战报数据,你或许能明白品牌主选老崔的原因。视频号这生态能确保品牌借大事件一举打响声量、带去实打实的ROI(投资回报率),倘若是花同样的钱投往S级综艺要个总冠,节目热度难讲不说,ROI更是完全无法测算。

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